伊利蒙牛与两大巨头的差异化竞争是否带来利润增长？
YY越来越小了。现在，市场上有一种声音，那就是乳制品行业有望在21年内接力白酒大旗。没人知道会不会发生，但要看行业的基本情况。
01
先说行业属性:
1.行业分化低，同质化严重，容易被模仿。比如伊利和蒙牛的基础原奶、常温酸奶等产品在包装和口感上是相似的，因为乳品企业需要不断创新和推广产品。
其中，乳制品种类繁多，部分产品如基础白奶具有必备消费品的属性，部分产品如酸奶偏于可选消费品，因此消费者对部分乳制品的价格更为敏感，更容易选择促销力度较强的产品。因此，当企业利用促销获得短期市场份额时，行业竞争激烈。
2.行业依赖高周转，即薄利多销的策略，销售费用投入大。需要一定的资本支出投入，固定资产占比不低。
3.上游原奶价格约占乳制品成本的60%。通常情况下，如果原料奶供大于求，乳品企业一方面部分绑定上游奶源基地，另一方面为了维持与上游牧场的关系，会维持一定的原料奶采购量。由于保质期短，多余的原奶需要通过产品促销或喷粉等方式进行处理，使得乳制品行业的竞争与上游原奶价格息息相关。
4.该领域的低温奶市场存在区域竞争壁垒，如巴氏奶需要强大的本地冷链体系，销售半径有限，有点像啤酒市场的供应情况。因此，光明乳业多年来垄断了上海及周边城市的销售网络，集中度不高。
伊利成立初期，蒙牛推动常温奶开拓全国市场，为低温巴氏奶的发展提供了机遇。目前，随着人们对健康低温奶需求的不断增加，巴氏杀菌奶目前仅占液态奶的28%。相比饱和的常温奶市场，势必会有更大的“量增价涨”空。
5.竞争格局现状如何:乳品企业可分为三个梯队:
(1)全国性乳企:伊利、蒙牛乳业。全国乳制品企业市场份额超过20%，销售网点遍布全国。民族乳品企业产品结构丰富，品牌影响力强，渠道布局完善，规模优势显著，龙头地位稳定；
(2)区域性乳企:光明乳业、新乳业等。区域乳企市场份额在1-5%左右，营业收入超过50亿元。他们在关键领域拥有较高的市场份额、品牌知名度、消费者忠诚度和完善的渠道网络。
(3)本土乳企:唐嫣乳业、天润乳业等。当地乳企市场份额不足1%，营业收入不足20亿元，规模较小，经营区域仅部分省内及周边地区，在经营区域内具有一定知名度。当地奶牛场靠近主要消费区，通过生产和销售低温乳制品进行差异化。
从产品细分来看，液体常温奶+酸奶主要是国家渠道乳企，以伊利、蒙牛为主导；低温巴氏奶主要是当地的乳品企业，因为受到冷链系统的限制。
6.行业发展简述:行业已进入存量阶段。
1978年以前，行业发展缓慢，乳业基础薄弱，基础设施是在政府指导下建设的。
1979年至1997年，成为牛奶供应持续改善的阶段。国营、集体、个体养殖共同发展，销售半径有限。
1997年至2006年，引进UHT技术，销售半径大幅提升。
2007-2016年奶源过剩，乳企价格战激烈，行业集中度提升；2017年后是品质提升阶段，乳制品消费结构不断优化，竞争常态化。伊利保持领先地位。
2012年以来，随着我国乳制品渗透率逐渐见顶，乳制品销售总额增速逐渐放缓。行业开始从总量增长转向存量博弈。伊利和蒙牛乳业无疑是行业龙头企业，在液态奶方面有着无可比拟的优势。
7.行业竞争激烈。早年，三聚氰胺对国内乳企的信心下降，新生儿出生率下降。原料原奶成本占比过高，导致企业利润率大幅下降。行业平均毛利率在30%以上，伊利以38%最好，但净利率不到10%，管理最好的伊利只有8%。
这可能是目前行业发展阶段最大的问题。需要通过投资管理和营销来挤压行业整体净利率，让中小企业无法生存。龙头企业只有在巩固了一定的强势地位之后，才能以利润为第一导向。
02
进入行业股票游戏时代，它的上涨空有时从何而来？
通过以上分析，我们知道这个行业竞争激烈，尤其是低端乳制品。消费者对这些产品的价格极其敏感，这导致了高昂的广告和营销费用。第一梯队民族品牌伊利、蒙牛不敢放松。据说伊利一年广告费100亿，蒙牛几十亿。当然，这样的企业在行业内很难达到这个水平。
但这不是出路，只会让销售成本越来越高。回头看，产品端有没有新的空房间？
只有差异化竞争，差异化竞争才能借助全国性渠道的优势，提高差异化品类的盈利能力。
所以除了常温奶的优势，伊利和蒙牛的优势还会继续放大；
在差异化方面，伊利和蒙牛的管理层也在积极推进寻找突破口。比如在低温乳制品方面，伊利和蒙牛的市场份额较低，只有45%，但蒙牛凭借其第二股东先进的低温奶技术，成为了低温奶领域最大的龙头，并持续向这个方向聚焦，还有很大的空间空；
伊利的突破点呢？这时我们可以看到它强大的管理能力，这体现在管理的优势和拓展新品类的能力上。怎么体现呢？
首先，数据纬度如下
(业内最高净利率)
(管理费率最低)
A.早期伊利以常温奶击败光明，以渠道控制打开蒙牛，是成长的第一阶段；
B.市场逐渐摆脱三聚氰胺的影响后，伊利对奶粉大做文章，提供了一定的增长保障，这是第二阶段；
之后又推出“安慕希、金典”等高端牛奶、酸奶，进入豆浆市场，这是近两年增长的动力。
同时我们发现，其实光明在2012年就推出了“momchilovtsi”这样的高端常温奶，但没有强大的全国渠道，很难占据大的市场份额。因此，伊利推出的同类高端产品“安慕希、金典”很快就超越了单一产品“momchilovtsi”。
然后是伊利的主力品类扩张和高端深化；
以及蒙牛进入低温奶市场，将继续扩大行业成果，提升细分领域集中度。
这两个表现是目前两大乳业巨头差异化竞争的开始，也是行业良性竞争的开始。行业净利润改善的关键未来仍有希望。
这里值得注意的是，伊利在2019年9月推出了一款奶茶“威克子品牌”，这可能是伊利近年来最重要的新产品，因为这意味着乳品老板想要进军饮料市场。
之所以定义为餐饮行业趋势，是因为伊利拥有行业内最强的乳制品分销渠道，同时通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和快手饮料渠道。
如果通过几款成功的饮料产品完善整个饮料渠道，那么乳业巨头未来将成为像雀巢一样的综合性食品巨头。
这一集展示了伊利领先管理层的突出之处:
(伊利的商业成功成了哈佛商学院的教学案例+股改激励+董事长潘刚是基层业务员做的那种踏实+上一任伊利董事长濒临腐败+三聚氰胺等重大危机，2009年后伊利依然开始盈利，12年超越蒙牛，成绩斐然，是打了一场大仗的管理层)
所以综上所述，行业增量空如下:
1.常温奶的持续巩固或高端消费品的发展依然存在空。
2.巴氏奶的市场份额为28%，相对较低。区域冷链供应的限制使得进入市场有一定的门槛。除了光明原有的市场，伊利和蒙牛在这一领域的竞争力明显。
3.行业龙头公司的差异化竞争方向是提升行业利润空优化行业结构的开始。良性竞争也是行业增量空的大逻辑，因为行业内一般销售费用占比过高，降低了利润水平。
4.蒙牛在低温奶市场有一定优势，而伊利专注于多元化品类扩张，这也与管理上的差异密切相关。
5.以伊利、蒙牛为代表的全国销售网络的领先优势，作为日益稀缺的竞争资源，势必会持续大幅提升行业集中度。
03
乳制品行业必须知道的大逻辑是什么？
在这里，我们必须先说几个硬逻辑和硬趋势，告诉你伊利和蒙牛手中的牌有多硬？
1.消费升级持续加强，中高端消费品收入占比持续放大，将导致行业集中度加深(中低端竞争对手被淘汰)，直至渗透到低线城市的消费品牌化。
未来，细分市场的头部企业将拥有越来越多的话语权和定价权。在区域竞争中口碑好的品牌也会强化这种区域特色，保持自己的竞争力，注重差异化。
比如光明乳业在江苏、上海等周边地区的低温奶市场，以及还活着的品牌:莲花味精、露露、维维、南方黑芝麻酱，都是把土地画成监狱的策略。
那么，伊利和蒙牛作为民族品牌，可以依靠消费观念的强化，品牌护城河的持续加持，以及后续品类差异化的竞争，一定会获得差异化的市场定价权。
2.民族品牌将成为战略性稀缺产品，难以打造，渠道比营销更重要。
我们会发现现在人们很少看电视。问问自己是不是真的。每个人的时间都变得碎片化、无重点，导致大单品塑造时代的过去。过去，通过央视广告获得快速曝光是可能的。
如今，人们不再那么关注一个非常受欢迎的时间，甚至连看春晚的热情都几乎没有了，所以未来几乎不可能创造出大而广的品牌机会。
这就带来了一个问题。伊利、美的、青岛啤酒等民族品牌越来越稀缺，竞争格局也会越来越好。未来，投资市场将是一个“资本驱动”到“业绩驱动”的市场。像伊利这样的民族品牌，只要管理层不犯严重错误，业绩只会越来越好。
由此可见，这类品牌的价值会越来越强化，其确定性只会越来越强，估值也会越来越溢价空。
另一个趋势是
首先，现有的线下渠道网络将变得越来越重要。控制的根源在于渠道利润分享的合理性，渠道管理的最大难点在于利润不均，导致经销商促销积极性的丧失，对品牌业绩的危害最大。几乎很多大的单品品牌都因此遭受了损失。比如香飘奶茶擅长营销，却忽略了渠道利润分享的重要性，业绩大幅度下滑。
未来将成为大品牌、渠道经销商充分受益、充分尊重、共创共赢的焦点。
二是网络化渠道的重要性增强；
民族品牌几乎离不开这个线上渠道，这不仅可以加强渠道网络，还可以打造品牌升级。这种趋势是不可逆转的。三只松鼠是通过网络渠道打造民族品牌，这也可能是未来再次打造民族品牌的唯一机会。
3.在集中度较高的行业，强势品牌会推出新品类，未来可能成为综合性食品巨头。
从全球范围来看，乳制品行业的主要竞争对手可分为以下三类:
第一类:全球综合性食品加工公司。这类企业以雀巢、达能集团为代表，产品业务种类繁多，包括乳制品、婴儿食品、矿泉水、营养品等，覆盖全球。
第二类:专注于全球乳制品和营养产品的公司。这类企业以莱克塔利斯和恒天然为代表。其产品业务集中于各类乳制品，包括牛奶、奶酪、奶粉和各种营养产品，业务也覆盖全球。
第三类:以乳制品和营养产品为主的区域公司。目前专注于区域扩张，在特定市场占有份额，尚未将业务遍布全球。伊利和蒙牛目前正处于这一阶段。未来国内市场集中度将进一步提升空，伊利、蒙牛势必寻求向第二类乳企、第一类乳企转型。这个过程必然伴随着品牌全球化。伊利和蒙牛也将在消费品全球化浪潮中扮演重要角色，他们应该走出国门，开拓全球市场。
伊利蒙牛和伊利支撑了中国乳制品加工业的半壁江山，也负责引领行业趋势。如前所述，伊利在2019年9月推出了一款奶茶“威克子品牌”，这可能是伊利近年来最重要的新产品，因为它代表着乳品老板将进入饮料市场的一个信号。
这里的问题是，餐饮有自己的消费特点，对经销商有不同的要求。能否在原有渠道网络中“重建或改造”是一个大问题，影响着品类突破的成功率。
一旦突破成功，其底层逻辑将再次重塑，是激活企业再生(业绩增长)的助推器。比如瓜子老板洽洽成功进入坚果，重塑了自己的表演，还做了奶茶喝，引进了果茶。
这也是无数龙头企业不断寻求品类突破、重塑品牌价值的动力。那么拥有全国网络渠道的伊利+卓越管理的管理能力，势必会突破赛道，成为全球性、综合性的食品巨头。未来，白酒、调味品、炖菜连锁店、休闲食品和饮料都将有机会。
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目前餐饮已经经历了几轮大跃进，估值已经相当高了。部分机会在于那些经营良好的企业，在经营中遇到暂时的困难。一两年后，走出低谷、再创新高的概率很高，往往是人气耗尽时的最佳介入点。
(截至2021-03-03最新数据)
再者，是品类突破成功的契机，带来了赛道重估的期待。未来将走向全球，综合食品巨头的机会将逐渐明朗。从全球市场来看，综合食品龙头雀巢和葡萄酒龙头百威的市值相同，而在a股中，非酒类食品市值最高的海天和伊利，分别只有茅台市值的1/5和1/8。
回看最初的问题，今年乳制品是否会接力白酒大旗似乎并不那么重要，因为在确定性的基础上(民族品牌+渠道网络的基础+打了一场大仗的管理层)，在新赛道机遇中找到新的增长引擎才是未来最值得关注的行业。
